Le Neuroscienze, l’emergenza sanitaria e la degustazione del vino: il ruolo delle emozioni


Le Neuroscienze, l’emergenza sanitaria e la degustazione del vino: il ruolo delle emozioniProvare a degustare da punti di vista diversi: Vincenzo Russo, Professore Associato di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing presso la Iulm di Milano, per la rassegna di incontri online “Who” ha delineato nuovi scenari e prospettive sul fronte delle scelte dei consumatori.

In un tempo umano e sociale fatto di emergenza sanitaria, di preoccupazioni, di interrogativi legati alla salute primaria e al futuro, quali sono i principali trend di consumo? La risposta non è legata solo a processi economici, ma alla sfera emozionale: le neuroscienze si occupano infatti di analizzare i comportamenti dei consumatori mettendo a fuoco gli stimoli legati alla sfera delle emozioni. «L’emozione è uno di quegli elementi che fa vendere» - questo l’incipit del professor Russo - «e la tematica dell’emozione è fondamentale nel mondo del vino. Con il cibo e con il vino ci sono significati simbolici importanti, riconducibili alla cura delle persone.»

l’eye trackerNeuroscienze a tavola è il titolo dell’ultimo progetto editoriale del professor Russo: la comunicazione incide su quello che consumiamo, ed elementi che nulla hanno a che fare con il cibo e con il vino impattano invece sulla degustazione, dalla forma del bicchiere al suo colore, dal profumo nell’aria al suono di una melodia di sottofondo. Molto spesso le ricerche di mercato puntano ad analizzare il comportamento di acquisto dal punto di vista razionale, ma ciò che fa “girare il mondo” sono le emozioni e, attraverso le tecniche di neuromarketing, riusciamo a metterle a fuoco. Ad esempio interessante è capire dove va l’attenzione nell’osservazione di un’etichetta su una bottiglia: attraverso l’Eye Tracker è possibile decifrare il movimento oculare e individuare le zone dove si registra una reale visualizzazione, rispetto a zone che risultano invece oscurate: chi sceglie un prodotto viene colpito da altri fattori oltre al vino in sé ma, sottolinea il Prof. Russo, non dobbiamo dimenticare che «è l’etichetta che ti fa vendere la prima bottiglia, ma è il vino che ti fa vendere la seconda.»

Le parole chiave di un periodo travolto dalla pandemia sono incertezza, paura, imprevedibilità, diffidenza, sfiducia, cambiamento, disorientamento, rabbia e vulnerabilità: Nielsen ha creato un indice di confidenza che misura quanto ci fidiamo della vita, delle aziende, dei prodotti e della politica. L’indice di fiducia misurato a livello mondiale in questo momento registra un crollo, e in Italia siamo i più bassi d’Europa: come si traduce questo dal punto di vista dei comportamenti di consumo? Le persone non si fidano: questo significa che le aziende devono stare più attente nel cercare di creare fiducia nell’interlocutore. Per questo motivo si assiste a un recupero dei valori più essenziali, più umani e le aziende, per comunicare, devono partire proprio da qui. Sono nuove dimensioni, ossimori che stanno incidendo sulle scelte e sul modo di fare ed essere delle persone: il virus ha un’origine artificiosa, che sia vera o meno la sua creazione in laboratorio, e ha scatenato voglia di naturalità, di impegno sociale, di riscoperta dell’essenziale: si investe sul senso di comunità e di famiglia.

I possibili trendI cinque pilastri in termini di comportamenti del consumatore sono legati alla naturalità, alla sobrietà, alla sicurezza e all’autenticità: la sicurezza è un elemento nuovo, una sicurezza relazionale ma anche alimentare. Altro aspetto importante è la socievolezza di ritorno: si sta sviluppando un senso di comunanza sociale, teso a migliorare il mondo, a fare la propria parte, a vivere in armonia la comunità e ad agire per la tutela.

Il senso della passione è tornato in auge: alla base di tutto la semplicità, come nuova forma di esistenzialismo, dove corporeità, leggerezza e gradevolezza dei sensi sono i “fondamentali”. Il “noi” come essenza, dove ogni momento è considerato un atto di distintività all’insegna della credibilità, del coraggio, della sensorialità prossima.

Ecco quindi i nuovi scenari comportamentali:

  • lo stesso, meno: si consuma meno, il consumatore è diventato più frugale ma senza mortificazioni, e concentra gli acquisti per evitare sprechi;
  • lo stesso, a meno: vado a cercare la convenienza sempre e comunque attraverso l’e-commerce o gli outlet: il consumatore diventa Sherlock Holmes, ridisegna il suo tempo libero e ricerca le stesse marche a prezzi migliori, confrontando le offerte;
  • il meno a più valore: faccio meno, ma quando faccio qualcosa lo faccio al meglio: è la categoria che cerca la qualità che si realizza quando il consumatore cerca valore simbolico nell’acquisto. A fronte della necessità di rivedere le proprie politiche di acquisti, il consumatore cerca valore simbolico aggiunto, prodotti a km zero, dal consumo ecosolidale, il biologico del contadino, i gruppi di acquisto solidale e via così.

Le attese dei consumatori sottolineano l’importanza della brand reputation: i brand hanno un ruolo importante da svolgere, all’insegna del “non essere silente”. «Questo non è il momento di scomparire, ma di mostrarsi usando tutte le risorse e la creatività per fare la differenza», sottolinea il prof. Russo. È importantissimo per le aziende collaborare e partecipare, in ottica di aiuto alle persone in difficoltà, collaborando gli uni verso gli altri con la partnership del governo locale. È importante che le aziende aiutino a risolvere e non solo a vendere: i brand dovrebbero concentrare tutti gli sforzi sulla ricerca di soluzioni significative appropriate ai problemi che le persone affrontano oggi. Le persone amano essere rassicurate da marchi positivi e dai loro impegni: comunicare quindi con empatia sia per aiutare sia per informare.

E venendo invece al momento dell’acquisto, cosa guardano le persone nelle etichette? L’Eye Tracking ci dice quanti viaggi fanno gli occhi prima di arrivare a comprare, ad esempio, una bottiglia online: gli elementi che attirano l’attenzione sono diversi nel caso di esperti o di meno esperti, e la certificazione biologica viene osservata molto di più dagli esperti, mentre i non esperti si soffermano sulla capacità di una bottiglia. I consumatori chiedono una descrizione attenta dei sentori, un indizio molto importante per il cervello, e poi qualche informazione riguardo alla cantina, un cenno al territorio, che deve essere indicato con chiarezza. Altro aspetto importante nell’etichetta è l’abbinamento con il cibo, non dimenticando che uomini e le donne guardano in modo diverso le cose, queste ultime alla ricerca di più informazioni.

Ie etichetteFare oggi un prodotto che sia gradevolmente facile da comunicare non è semplice: il prodotto viene percepito di diversa qualità se viene presentato in maniera elegante. Presentare in termini eleganti (con stile/design) un prodotto genera impatti sulla facoltà di acquisto e sulla percezione dei sapori. Ed è qui che la comunicazione pubblicitaria trova in alcune parole come “Premium” e “Super Premium”, conferme di qualità, di performance superiori, di design e stile.

La serata si chiude con un’analisi di ciò che non è strettamente correlato alle sensazioni che si sviluppano durante la degustazione ma che va a impattare in modo determinante anche sul momento degustativo: i consumatori non sono razionali, ricorda il prof. Russo, e i processi decisionali non seguono una metrica precisa e codificata. Noi decidiamo sulla base di una motivazione: se l’abilità cognitiva/motivazionale è alta si usa la razionalità, il cosiddetto percorso centrale, ma se la motivazione è bassa utilizziamo il percorso periferico, le semplificazioni, attratti dal packaging.

Il colore ha una potenza evocativa impressionante: la presenza di alcuni colori attiva maggiormente la corteccia orbitofrontale producendo un effetto sulla percezione dei sentori. Una mousse al cioccolato su un piatto bianco la fa percepire più dolce di una mousse al cioccolato su un piatto nero, per citare un esempio.

Altro aspetto importante è il rapporto tra costo di un prodotto e sensazioni sviluppate, interessando direttamente quella che viene definita l’area del liking: lo stesso vino degustato in due calici presentati come differenti e a prezzi diametralmente opposti (uno 5 e l’altro 45 dollari a calice) generano effetti sul nostro cervello tali da generare emozioni e a farci percepire il vino dal prezzo più elevato realmente come migliore. 

La pubblicità utilizza inoltre una serie di frasi che ci fanno intendere qualcosa ma che in realtà non dicono: nessuno lava più bianco che si può, l’acqua che facilita la diuresi (quanto tutte le acque hanno questa facoltà), e così via. Ci sono parole o suoni che accendono e sviluppano aree del nostro cervello che immediatamente ci riportano a sensazioni precise: definire “gradevole” una voce è diverso rispetto al definirla di “velluto”: in questo secondo caso viene attivata la dimensione polisensoriale.

I’audioAnche il suono modifica l’effetto del gusto: una musica dolce fa percepire il vino e il cioccolato più dolci, mentre la musica ad alta frequenza fa percepire più croccanti, ad esempio, le chips di patatine. Il suono del tappo a sughero mentre la bottiglia viene stappata fa percepire il vino come migliore rispetto al suono generato dal tappo a vite, e nella presentazione di un prodotto la luce naturale è sempre preferibile a quella artificiale: cambiare le luci di un luogo (pensiamo all’illuminazione di una cantina) può modificare la percezione del vino.

«Siamo macchine emotive che pensano e non macchine pensanti che si emozionano»: suoni, colori, immagini, forme guidano le scelte del consumatore. Le neuroscienze ci aiutano a decifrare le azioni attraverso lo studio dei processi cognitivi e affettivi, avendo compreso che le decisioni dei consumatori non solo figlie di calcoli matematici o di valutazioni razionali, ma sono il risultato di una molteplicità di fattori e di sensazioni scatenati proprio dalle emozioni.